石材PK瓷磚, 跨界戰爭OR融合?

石材PK瓷磚, 跨界戰爭OR融合?

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石材與瓷磚是建材領域的兩大主材,有意思的是,在很長的時間裡,這兩個行業基本是各行其道,彼此的交集並不多,無論是市場、資訊、技術、管道、人才還是資源等,大抵處於各自守著一畝三分地的狀況。在傳統概念中,石材尤其是大理石材屬於高端建材,而瓷磚則屬於大眾建材,在細分市場上,石材一直在高端建材領域獨領風騷,而瓷磚則是在中低端建材市場坐地為王。兩大行業基本相安無事已有多年,雖不免有零星的明爭暗鬥,然而大規模的激烈的直接競爭並未出現。

不過近年來,隨著瓷磚生產技術與設計應用水準的提升,一些瓷磚產品也開始頻頻侵入石材的傳統市場領地。吹響跨界競爭號角的第一個標誌性的瓷磚產品應該是微晶石,以歐神諾品牌的寶玉系列為代表,憑藉驚豔的表面裝飾效果與系統的文化包裝、管道推廣,高端微晶石產品搶佔了一些大理石材的市場份額,這個份額其實並不大,但是山雨欲來風滿樓,瓷磚不斷增強的競爭力已經讓石材行業感受到些許威脅。



真正打響跨界戰爭第一槍的應該是簡一品牌推出的大理石瓷磚,單個企業當然尚不足以威脅到一個行業,即便是很多企業都推出過的微晶石,對石材行業也並未形成實質性威脅。究其原因,簡而言之就是一個非主流,微晶石產品的性能與成本特徵限制了其在市場的接受度,很難成為主流產品。還有一個不容忽視的因素,微晶石的流行期正值建材業的黃金期,大家都生意紅火,所以就更不必在意某個小類別產品在高端市場上分一杯羹。但大理石瓷磚卻是石材業真正的威脅,在成本、性能、配套應用與行銷推廣等多個方面,大理石瓷磚來勢洶洶,而且不再是零星幾個企業推出這一類別產品,更不是僅僅作為形象產品來推廣,榜樣的力量是無窮的,在簡一苦心孤詣的研發與大力推動下,一大波瓷磚企業隨之蜂擁而上。時至今日,數得出名號的瓷磚企業幾乎都有了大理石瓷磚系列,上中下三路全線出擊,包括對管道的滲透也無孔不入,在高端建材領域掌握一定話語權的大牌設計師成了瓷磚品牌競相拉攏的寵兒。

在瓷磚行業咄咄逼人的集團式進攻下,市場意識相對薄弱、行銷手段相形見絀的石材行業頗有些措手不及,高時起訴簡一的熱門事件,看似石材對瓷磚行業的一次反擊,當然也有不少人認為這是一對好基友合唱的雙簧,是一個老套卻不失經典的行銷炒作案例,引得兩大行業諸多人士熱議紛紛,免費給兩個當事企業做宣傳,甚至成為最近一期陶城會客廳的引子話題,並特邀了瓷磚、石材、設計三個行業的專家代表對未來的跨界趨勢進行深度探討。



其實在我看來,不管當事企業有沒有行銷炒作的動機,也無論在兩個行業引起了多大程度的關注,對當事企業而言,都沒有什麼必要,務虛名遠不如得實利更重要。瓷磚界樂於誇大石材的輻射性並借助行銷強勢混淆視聽,實不足取;石材界憤然反擊拋出李逵李鬼的說法打壓瓷磚並煞有介事訴諸法律,跡近詞窮。其實在行業之間就算炒得或是吵得熱鬧翻天,和消費者也難有半毛錢關係,對行業實際的幫助或是損害都不大,對單個企業而言就更是微不足道,消費者不買人家的不等於就會買你家的。對任何企業來說,研究用戶才永遠是最重要的。石材也好,瓷磚也罷,包括其他建材產品,對使用者來說並沒有本質的區別,無論何種材料哪款產品,本質的區別只是特定用戶對其價值的不同判斷。

行業有沒有前景取決於產品有沒有價值創新能力,而不是看哪個行業更能造勢扯皮。瓷磚行業對石材行業的替代性為什麼能夠由弱漸強?根本原因就是瓷磚產品的價值創新能力相對更突出一些。遠的不說,就說幾十年前,整個中國能看到幾片瓷磚?十年前,高檔場所裝修又能看到幾片瓷磚?五年前,瓷磚的裝飾效果和石材有多大?那麼現在呢,在很多展會上和瓷磚品牌展廳裡,仿石瓷磚和天然石材混在一起展示都已難以分辨,展廳的效果、服務的品質等方面更是不可同日而語,諸如這些絕非憑空而來,無疑是凝聚了眾多瓷磚界人士的創造性勞動價值。而在瓷磚生產技術與行銷理念突飛猛進的同時,石材產品的價值創新幾乎是乏善可陳,自己原地踏步這麼多年,能去怪別人跑的太快?

我在和石材界、設計界包括瓷磚界的一些朋友交流中,經常聽到一個說法,就是石材是天然材料,天生成啥樣就啥樣,沒有多少價值創新的空間。此言貌似有理,實則大謬不然,差別不在材質,而是在理念,尤其是在對產品價值的理解上。任何產品都有價值創新空間,石材產品的價值創新空間當然也同樣巨大,從技術角度,勘測、開採、加工、運輸、安裝到維護的每一個環節都有提升空間,在性能、便捷、成本等任一方面有所進步都可以創造出新價值,從人文角度,在設計性、文化性、藝術性、情感性等任一方面有所提升可以創造更大價值。史上最有價值的一件物品是什麼?可能就是一塊石頭,叫做傳國玉璽。一塊石頭憑什麼價值連城?無他,賦予了人文內涵與象徵意義而已。這個道理其實很淺顯,還可以舉一個更接地氣的例子,有一款常見的石材,原來名字叫古典米黃,後來被某個具有創新意識的企業改了個名字叫卡布奇諾,並加強了文化包裝與針對性展示,結果一炮而紅,熱賣至今。這不過是一個很簡單的行銷招數,但在行銷意識薄弱的石材領域卻有一定的示範性。實際上,產品的價值創新無處不在,無非是誰更用心研究用戶,只要真正從用戶角度出發,就能找到價值創新的突破口。

在我看來,瓷磚產品的價值創新近年來也有些偏離了正道,過度著力於淺層次的花色與規格創新,花色創新也過度集中于仿各種天然材質效果,有些創新甚至有點鑽牛角尖的意味,滿世界找各種石頭、木頭的素材,似乎恨不得把瓷磚仿的比石頭還像石頭、比木頭還像木頭,這些了無創意的創新真的是使用者很需要的嗎?絕大多數使用者更需要的是更好的功能性、便利性、設計性、文化性這些創新價值,以及去中間化降低用戶成本。何況這些工藝技術層面的所謂創新根本不足以成為企業之間的差異性壁壘,分分鐘就可以在全行業擴散,如果不去真正研究用戶,不在系統性價值創新方面多下功夫,這些所謂新花色很快就會在簡單複製中淪為白菜價。

在互聯網時代,資訊流通極為便捷,各種界限漸趨無形乃至消解。對於任何行業而言,過於局限的行業視角與思維都將成為發展的阻礙。它山之石,可以攻玉,跨界的本質不是戰爭,不是零和遊戲,而是融合的必然趨勢,融合才有利於價值屬性互補,並在共用經濟時代贏得先機。

石材PK瓷磚之論,可以休矣!

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